«Всё было не по правилам! Не то делали, не то говорили, не то продвигали и не с теми работали. Но теперь всё будет по-другому! По-правильному…»
В свое время маркетинговая эволюция постепенно познакомила русских белых воротничков с модными словечками «брендинг» и «бриф». Далее она заставила прийти к пониманию того, что отстройка от конкурентов – это важно, а качеством продукции удивить всё труднее. Сегодня в маркетинговых кругах можно услышать разговоры об эффективности digital и новых медиа. За 20 лет отечественной практики маркетинга мы серьезно продвинулись вперед. И, наверное, продвинулись бы еще дальше, если бы не одно но: культура выстраивания отношений между отделом маркетинга и рекламным агентством за то же самое время не продвинулась ни на йоту.
Очень часто слова из эпиграфа становятся первым заявлением нового бренд-менеджера или начальника отдела маркетинга. Рвение нового человека показать соответствие занимаемой должности понятно: нужно обязательно продемонстрировать свою значимость для компании и дать понять, что тебя-то точно взяли не зря. «Перекатывание бочки» на предшественника и стремительная маркетинговая революция – самый легкий способ сделать имидж себе и погубить имидж торговой марки.
Очень важно вовремя поставить правильный «диагноз» новичку: «здоров» или «болен». Революционная болезнь – это заразная штука, и при отсутствии иммунитета оправиться от нее будет непросто. Давайте вместе попробуем разобраться в симптомах и пройти курс маркетинговой вакцинации.
Симптом №1. Во всем виноват предшественник
«Баба с возу – кобыле легче», — любят говорить новые люди о своих предшественниках. Будьте осторожны: подобные фразы, не подкрепленные фактами, — первый симптом революционной болезни. Возможно, предшественник оказался удобной мишенью, попробуйте взвесить все «за» и «против»:
— был ли руководитель отдела маркетинга полностью введен в курс дела? Были ли в его руки даны все карты или он больше напоминал собачку на поводке?
— составлялись ли планы работ и было ли налажено взаимодействий различных отделов компании, или отдел маркетинга был пущен в свободное плавание? Отсутствие у руководителя компании четких целей и задач, и возможности их реализовать, может заморозить работу маркетинга как стратегической службы на долгие месяцы и даже годы;
— если бывшего главного по отделу так легко уличить в непрофессионализме, возможно, руководство вообще не при делах? Нужно задаться вопросом, почему такая ситуация возникла. Целые отделы иногда создаются в дань моде и тренду, чтобы было. Винить в этом случае горе-спецов по брендингу просто неприлично и глупо. Нужно зреть в корень.
Симптом №2. Во всём виновато агентство
Другой самый простой и распространенный шаг нового руководителя отдела маркетинга – смена рекламного агентства. Агентство могло не справляться со своими обязанностями. Но, может быть, ему просто не давали возможности эффективно работать ? Прежде чем метать копья и разжигать костер, не помешает всё разложить по полочкам:
— результат во многом зависит от постановки задачи. Разберитесь, какие задачи ставились агентству?
— четко ли составлялись технические задания или больше напоминали отписки?
— была ли реакция отдела маркетинга на предложения агентства своевременной, или принятие решения затягивалось до самого дед-лайна? Медлительность и нежелание оперативно вносить коррективы не оставляет агентству времени для качественной доработки проекта;
— каков был порядок принятия решений? Принимались ли во внимание объективные данные или всё зависело от хорошей погоды и крепости утреннего кофе? Вспомните, принимались ли решения топ-менеджментом, или последнее слово давалось вашей жене, родителям, друзьям, секретарше Маше? Настолько ли они компетентны в вопросах маркетинга и рекламы?
Симптом №3. Видимость действия
Грамотный специалист прежде чем приступить к решительным действиям потратит ни одну неделю на изучение обстановки. Новые люди бывают настолько уверены в себе, что готовы свернуть горы на второй день своей бурной деятельности. Упаковка недостаточно яркая, рекламу нужно срочно поменять и запустить в эфир новые ролики, вывески перевесить и перекрасить и вообще всем нужно выдать бейджи цвета хаки. Прежде чем всецело довериться этим «советам», подумайте, насколько правомочен их давать человек, возможно только вчера узнавший название вашей компании.
Гораздо проще повесить новую вывеску, и в обеденный перерыв все будут говорить о том, что новый-то спец по маркетингу работает. Сразу видно! Но не подкупайтесь на эти дешевые трюки, они могут вам дорого обойтись. Работа начальника отдела, которому не все равно на ваш бизнес, начинается с тщательного анализа и стратегического планирования. Если новый начальник вашего отдела в первую неделю порекомендует что-либо изменить или преукраисть – будьте уверены: он болен революционной болезнью.
Четыре причины не менять коней на переправе:
1. Работа с агентством – это инвестиции в бренд. Агентство, с которым компания работает много лет, знает о ее бренде всё: каждую точку и запятую, каждый штришок. Очень хорошо об этой и других проблемах взаимоотношений агентства и клиента говорит в своем 12-минутном мастер-классе творческий директор Depot WPF Алексей Фадеев. Западные компании сохраняют верность рекламному агентству на протяжении многих, многих лет. Совместными усилиями у них получается вырастить по-настоящему сильные бренды. Что у нас? Каждые три-четыре года мы начинаем строить бренд заново. Меняя агентство, вы теряете накопленный совместный опыт работы. Должно пройти значительное время, чтобы новое агентство начало вас понимать с полуслова и виртуозно ориентироваться во всех тонкостях бренда. Будьте готовы начать всё заново.
2. Конкуренты будут рады заполучить мощное оружие в виде вашего бывшего агентства. Агентство знает о вас всё и, вне всяких сомнений, усилит ряды ваших же конкурентов. Вам же самим на поиски нового «верного друга» придется потратить еще немало времени и других ресурсов.
3. Смена агентства может быть серьезным эмоциональным шоком для коллектива. Личностные отношения, которые выстраивались годами, часто дороже любых финансовых инвестиций. Особенно это справедливо для России.
4. Со сменой агентства часто приходиться обрывать полезные профессиональные контакты. Продакшен-студиям, иллюстраторам и другим специалистам, тесно связанным с агентством, часто просто не этично работать с его бывшим клиентом.
Болезнь главное предупредить. Надеюсь, этот материал сослужит добрую службу обеим сторонам, и мы сдвинем с места тяжелый камень с надписью «Культура бизнес-отношений в рекламе».
Публикации статьи в профессиональных изданиях:
Журнал Рекламодатель
Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО)
Портал Marketing By
Портал Advertology