«Не видел ранее подобного: умереть более 600 раз за 3 часа — это нечто!?», — делится своими впечатлениями геймер на одном из интернет-форумов. Сюжет, графика, стилистика игры – всё уходит на второй план. Новые правила жизни, новый мир и другая реальность – это притягивает. В своем мире игрок ощущает себя не кем иным, как богом: он бессмертен, он повелевает, он создает реальность. Ему тяжело возвращаться в привычный мир по эту сторону монитора – созданная и разделяемая им реальность завораживает. Из-за такой особенности компьютерных игр, игромания сегодня признается болезнью.
У игромании и брендинга есть много общего. Анализируя взгляды и подходы к современным технологиям брендинга, можно встретить различные его трактовки и методологии создания и продвижения бренда. Бренд воспринимается как нечто позитивное и жизненно необходимое для успешных продаж товара. Но попробуем взглянуть на брендинг иначе, не в масштабе технологии, а в масштабе явления современной реальности.
Продуктов не существует
Когда мы заходим в супермаркет и проезжаем с тележкой мимо богато заполненных полок, то не находим там молока, кукурузы или жевательных конфет. Мы блуждаем не по миру продуктов, а по миру брендов. И вот перед нами «Parmalat», «Bonduelle» или «Fruitella». В нашем брендовом сознании продуктов не существует. Существуют только бренды.
Осуждая привязанность к играм, даже самый ярый критик геймерства страдает той же болезнью измененной реальности, что и игрок, – болезнью брендинга. Мы живем в эпоху брендовой реальности. Бренды дают нам возможность окунуться в свой загадочный, фантазийный и притягательный мир. Точно так же, как это делают разработчики копьютерных игр. Совершив покупку, мы начинаем игру и в этот же момент отказываемся от прошлой реальности, мы её изменяем. Мы верим, что стали привлекательнее для противоположного пола («Axe»), верим в то, что молоды и энергичны («Burn»), верим в то, что умны и оригинальны («Apple»). Но так ли это на самом деле? Для нас, тех, кто верит в приобретенную реальность, все эти представления реальны. Другие люди могут жить своей, альтернативной реальностью, которая не имеет ничего общего с нашей. Они просто играют в другие игры, они живут в других мирах и по другим правилам.
Пустыня Реального
Известный словенский философ и специалист по массовым коммуникациям Славой Жижек, говоря о реальности, поднимает вопрос о том, реален ли мир, в котором мы живем. Реальность конструируется средствами массовой информации, литературой, политиками, рекламой. Все это – глобальная надстройка к реальному настоящему. Если её отбросить, неожиданно для себя мы окажемся в пустыне Реального, как оказался главный герой фильма братьев Вачовски Нео, первый раз в жизни пробудившись ото сна.
Как выглядит настоящее?
Мы отвыкли от реального настоящего, мы даже не знаем, как оно выглядит. Представим себе спор между сыном и отцом о том, что лучше: «Pepsi» или «Coca Cola». Погруженные в брендовую реальность, спорщики не оперируют реальными качествами продуктов (по сути, эти продукты идентичны). Сын говорит о «выборе нового поколения»: «Pepsi» современнее, динамичнее и энеергичнее, а отец — об истории, добре и традициях почитаемого им бренда. И каждый остается существовать в мире своей реальности: реальности «Pepsi» или реальности «Coca Cola». Как и в случае с восторженными отзывами геймера о новой игре, сюжет, или реальная суть продукта (сладкий газированный напиток) уходит на второй план. Это позволяет нам предположить, что отец и сын подвержены влиянию брендинга ровно так же, как геймер подвержен игромании.
Бренды — современные боги
В случае с игроманией погружение в киберпространство может усилить наш телесный опыт (новая чувственность, новое тело с большим числом органов, новый пол…), но также оно открывает возможность тем, кто управляет машинами, кто управляет киберпространством, буквально похитить наше (виртуальное) тело, лишая нас контроля над ним, так что никто больше не может относиться к телу как к своему собственному. Бренды, как и машины, умно управляют нашим сознанием: они используют наши потребности, получив удовлетворение которых, мы воспринимаем брендовую реальность в качестве настоящей, а сам бренд становится нечто вроде божества, которому мы приносим жертвы и которому воздаем молитвы.
Робинзон Крузо — настоящий
В большинстве своём бренды удовлетворяют потребности высших уровней: признание, самореализация, принадлежность к группе единомышленников и т.д. Физиологические потребности удовлетворяют не бренды, а продукты. Когда нас спрашивают о десяти предметах, которые мы бы взяли с собой на необитаемый остров, мы называем не имена брендов – мы называем предметы, или продукты: спички, одеяло, палатка, провиант. Следуя этой логике, мы можем сказать, что бренды не удовлетворяют низшие человеческие потребности или по крайней мере не ассоциируются с их удовлетворением. Поэтому в условиях необитаемого острова брендовая реальность сменяется реальностью настоящей. Мы ощущаем мир таким, каков он есть на самом деле.
Почему в мегаполисах так популярны выезды на природу? Почему в современном мире все более и более распространяется явление дауншифтинга? Один из ответов – стремление вырваться из брендовой реальности и ощутить реальность настоящую. Другой пример — феномен «каттеров» (главным образом женщин, которые испытывают непреодолимое желание резать себя бритвами или наносить себе телесные повреждения как-то по-иному), полностью соответствующий виртуализации того, что окружает нас: он символизирует отчаянную стратегию возвращения к реальности тела. Нанесение порезов вовсе не связано с какими бы то ни было суицидальными желаниями, это просто радикальная попытка найти твердую опору в реальности, или (другой аспект того же феномена) попытка достичь твердого основания нашего эго в телесной реальности, в противоположность невыносимому страху восприятия себя самого как несуществующего. Обычно каттеры говорят о том, что, глядя на красную теплую кровь, вытекающую из нанесенной себе раны, они ощущают себя заново ожившими, твердо укорененными в реальности.
Когда бренды теряют доверие?
Бренды формируют свою реальность, но не в состоянии создать реальность настоящую. Рано или поздно мы начинаем воспринимать брендовую реальность как обман или фарс. Это четко прослеживается в ситуациях экономического кризиса, воины или природной катастрофы. Мировой финансовый кризис начала XXI века подтвердил падение доверия к брендам. «Lehman Brothers», «Crysler», «Enron» – бренды, почитаемые как божества на протяжении многоих десятилетий, оказались «мыльными пузырями». Это по-настоящему шокировало население США и заставило его проснуться. Подобное в годы кризиса происходит по всему миру.
Недавно один мой знакомый сказал, что уже не видит разницы между белоснежной рубашкой «Armani» и рубашкой no-name отечественного производства: no-name дешевле, а качество сопоставимо. Качество, суть продукта вновь выходит на первое место. Мы пересматриваем свое отношение к удовлетворению виртуальных, высших потребностей и просыпаемся в реальности настоящего, на необитаемом острове, где в первую очередь оценка дается не оболочке, а сущности.
Убийца брендов
Гланое антибрендинговое оружие — научить людей удовлетворять потребности высших ступеней пирамиды Маслоу альтернативными, антибрендовыми способами. Например, необязательно покупать брендированый продукт, чтобы вас воспринимали как человека, увлекающегося спортом – можно заняться спортом. Соответственно жизнь в настоящей реальности требует намного больших усилий и целеустремленности, она сложнее и опаснее. Поэтому гораздо проще и радостнее воспринимать брендовую реальность, чем реальность настоящую.
Если мыслить утопично
Рисуя картину идеалистического будущего, нам придется отказаться от брендинга – болезни измененной реальности — реальности, которая порабощает человека и убивает сущность вещей. Попытки отказа от брендинга были в Советском Союзе и социалистических странах Восточной Европы. Так молоко называлось молоком и было молоком. Продукты продавались, несмотря на отсутствие рыночной конкуренции, которую призван поддерживать брендинг. Человек не знал брендовой реальности и был тем, кем он являлся на самом деле. Но реклама – лишь один из факторов, формирующих реальность, поэтому говорить о том, что в СССР люди жили в настоящей реальности не представляется возможным.
Более идеалистическая но и еще более утопичная модель построения общества вне брендовой реальности — «The Venus Project», — которая была разработана Жаком Фреско в 1960-ых. Модель рисует общество без преступлений, политики, маркетинга и рекламы, общество, которое не знает денег, общество, расчетная единица в котором – не доллар, а человеческие знания. Эта утопичная на сегодняшний день картина является, наверное, единственным сценарием ощущения реального настоящего, отгораживая нас не только от брендинга, но от политики, влияния денег и масс-медиа. Но её утопичность, вызванная современными стереотипами мировоззрения, на сегодняшний день заставляет относится к ней скептически, не воспринимая как реальную альтернативу существующей системе восприятия реальности.
Будьте умными — бренды не при чем
С другой стороны, без брендов наша жизнь была бы, наверное, не такой интересной. У нас было бы гораздо меньше тем для разговора, а чья-то реальность вообще потеряла бы смысл. Сегодня с брендами можно даже разговаривать, как с реальным человеком. Бренды предлагают нам свои взгляды и фантазии, открывают новые невиданные миры. Как музыка или книги. Беда в том, что умными людям помогают стать умные книги, а глупыми – глупые. Поэтому, стоя перед полкой в супермаркете, просто спросите себя, какую книгу вы хотите прочесть.
