Этот материал написан после прочтения публикаций Сергея Логвина «Фундаментальная засада нашего ремесла» и «Все совсем не так, как на самом деле». Отталкиваясь от высказанных идей, я попытался немного развить мысль.

Реклама и инструменты построения коммуникаций способны оказывать воздействие на восприятие и оценку той или иной информации о товаре, заключении о степени важности и ценности характеристик бренда, его роли в жизни человека.

Взвесив рыночные позиции брендируемых и широко рекламируемых товаров с товарами класса no-name, это утверждение можно считать справедливым. Реклама в той или иной степени предлагает потребителю свою реальность. Вопрос в том, какие механизмы задействованы в формировании наиболее привлекательной и «правдоподобной» картины мира, как они между собой взаимодействуют и почему идентичные по объему инвестиций рекламные кампании имеют различную коммуникативную эффективность? Оговоримся, что в данном контексте мы не рассматриваем составляющие рекламного творчества или экзекьюшена. Нас интересует стратегический взгляд на построение рекламной коммуникации и управление стереотипами восприятия информации.

Статический характер рекламы

Для того чтобы понять, какие составляющие влияют на конструирование рекламной реальности, рассмотрим модели, которые описывают методы достижения максимального коммуникативного эффекта. По мнению С. Н. Логвина, «воздействие рекламы носит принципиально статистический характер. Рекламодателю не важно, как рекламу воспримет конкретный человек. Важно, чтобы её воспринял положительно некоторый процент зрителей». При этом, нужно иметь в виду, что процент, воспринимающих коммуникацию бренда положительно, не может быть очень высоким. Это заключение можно объяснить графически. На рисунке каждая точка изображает человека с двумя психологическими параметрами (в реальности таких параметров больше, но для понимания модели этого будет достаточно). В данном примере возьмем «предпочтение выразительности картинки (ПВК)» и «предпочтение логичности доводов (ПЛД)» (2010 © С.Н. Логвин).

Параметры влияния изображения
Красной точкой обозначены параметры конкретной коммуникации. При изменении этих параметров, они станут более предпочтительными для одного подмножества аудитории и менее предпочтительными – для другого. Это означает, что на практике замена цвета рекламного плаката, слов в слогане или стиля графики шрифтов способны скорректировать состав целевой аудитории, но процент людей, воспринимающих коммуникацию бренда положительно, будет схожим для обоих вариантов плаката. Аудитороия «сдвинется» в ту или иную сторону, таким образом, при потере одной ее части, приобретается другая.

Как увеличить эффективность?

Попробуем сделать предположения о том, что нужно предпринять, чтобы повысить эффективность рекламного воздействия. Очевидный ответ – увеличить интенсивность воздействия. Для этого можно использовать чувствительные точки психики, которые одинаковы для большинства людей, т. е. являются константами, а не переменными. Большинство из них обращаются к абсолютным биологическим императивам: страху, статусу, любви, власти, иерархии, социальному одобрению и социальному доказательству. Второй способ – предусмотреть несколько рекламных материалов с разными параметрами. Такой вариант используется на практике, но считается сложным в реализации и финансово затратным. Третий способ – интерактивная реклама, в которую явно или скрыто встроены психотесты. Реклама, которую не настраивают под потребителя, а которую потребитель де факто настраивает под себя. По мнению многих экспертов, это очень перспективное направление для интернета, социальных сетей, онлайн-сервисов и т. п.

Преимущества интерактивности

В чем преимущество интерактивности перед другими способами влияния на эффективность коммуникации? Интерактивная реклама взаимодействует с аудиторией, рекламодатель получает отклик, а потребитель – удовлетворение конкретных, актуальных именно для него потребностей. Потребитель общается с брендом как он общается с друзьями. Интерактивная реклама моделирует общение, тем самым добиваясь большего эффекта погружения в создаваемую ей реальность. Это свойство отличает интерактивнные виды коммуникации от других способов продвижения. Интерактивная реклама уже не просто предлагает философию или картину мира, она предлагает окунуться в этот мир, потрогать его руками, поговорить с его жителями не в фантазийном, а в реально существующем мире. В том же мире, в котором существует потребитель. Пример – общение в социальных сетях, где наряду с друзьями и родственниками пользователь общается с брендами. Реальность бренда и реальность настоящего мира пересекаются, и потребитель начинает доверять бренду как близкому человеку и, соответственно, верить в создаваемые им мифы.

Построение картины реальности

Роль обратной связи, прямого контакта в построении эффективной картины рекламной или другой создаваемой реальности может быть подтверждена примером из мира политики и массовых коммуникаций. В марте 2011 года авторитетная британская газета «The Guardian» опубликовала материал под заголовком «Revealed: US spy operation that manipulates social media» («Военные США будут манипулировать социальными сетями»), в котором рассказала о планах правительства по созданию универсального цифрового инструмента управления массовым мнением в интернет-среде. Автоматизированный инструмент должен позволить формировать требуемую реакцию общества на то или иное событие путем искусственного создания видимого большинства (моделирования автоматически распространяющихся в сети суждений и взглядов обусловленной направленности), преобладания заданного мнения в интернет-пространстве.

Данный инструмент рассчитан не только на установление прямого контакта, но и на эффективное использование эффекта толпы и последующего применения знаний по управлению толпой. Согласно С. Московичи, автора работы «Век толпы», «логика толпы начинается там, где логика индивида заканчивается. Она имеет дело не с идеями-понятиями, а с идеями-образами. Толпа не различает сна от реальности, утопии от науки». Человек в оценках всегда неявным образом опирается на личную статистику феноменов окружающего мира. И если он видит, что «все против» или «все за», то в обратном его будет убедить сложно… С. Московичи также напоминает, что «идея, охватившая массы, обладает властью объединять людей, изменять их поведение. Поэтому власть идей, иллюзий — это не химера, без этой власти в истории не происходит ничего». Доказательством действенности такого подхода могут служить «твиттерные революции» в Ливии и Египте.

Любой миф можно сделать реальным

Политика или реклама – это сферы применения по сути сходных технологий конструирования и управления мнением, которое в последствии ведет к новому (измененному) восприятию реальности. Попробуем описать необходимые параметры формирования реальности, которые позволили бы достигать предсказуемого результата. Для того, чтобы то или иное событие, информация или визуальный образ воспринимались реальными, необходимо связать их с уже существующим событием (создать точку пересечения). Для этого требуется разработанная легенда, тесно связанная с реальными событиями и фактами. Следующий параметр – это условия для массового распространения информации о событии, т. е. создание видимости интенсивного (массового) присутствия данного события в информационном пространстве. Например, погружение события в интерактивную среду. Это позволяет создать эффект пребывания события в реальности. Далее — обеспечение обратной связи и возможности направлять мнения и суждения в ту или иную сторону.

Более подробно следовало бы остановиться на обратной связи. Анализируя бесконечное множество фактов и сообщений, предсказаний и выработки рекомендаций по изменению массового мнения можно столкнуться с проблемой идентификации реальных и синтезированных событий и высказываний. Или идентификации реальных высказываний, но являющихся реакцией на синтезированные. Для решения подобных проблем в последующем нам понадобится определить критерии реального и нереального. Кроме прочего, простые для восприятия критерии реального помогут специалистам, занимающимся разработкой коммуникаций, иметь более четкое представление о реальных предпочтениях аудитории, исключив боязнь человека быть непринятым массами и сконцентрировавшись на индивидуальных желаниях и потребностях. Соединив такие знания с рассмотренными нами параметрами конструирования реального, мы получим действенную модель создания эффективной массовой коммуникации, способной использовать и направлять мифы и стереотипы в требуемое русло.